Seperti telah dikemukakan sebelumnya, kaum produsen lebih banyak meninjau nilai barang dari segi nilai tukar objektif. Lain halnya dengan kaum konsumen, mereka lebih banyak meninjau nilai barang dari segi nilai pakai subjektif. Oleh karena itu, nilai pakai yang banyak kaitannya dengan kepentingan kaum konsumen melahirkan teori konsumsi yang cenderung bersifat subjektif. Orang pertama yang mepelopori teori tersebut adalah Herman Heinrich Gossen (1854).
1. Hukum Gossen I
Hasil penelitian Gossen mengenai tingkah laku konsumen antara lain menyebutkan: “Apabila suatu kebutuhan dipenuhi secara terus-menerus, rasa nikmatnya makin lama akan makin menurun, sehingga akhirnya akan menjadi nol ( tidak merasa apa-apa)” Pernyataan seperti itu akhirnya dikenal sebagai Hukum Gossen I.
Untuk memahami pengertian hukum tersebut dapat diberikan contoh sebagai berikut. Seorang yang sangat haus memerlukan 5 (lima) gelas air minum untuk memenuhi kebutuhannya, sehingga dia benar-benar merasa puas atau mencapai kepuasan maksimum. Apabila kepuasan maksimum tersebut dinilai 10, maka kegunaan air dari gelas pertama sampai dengan gelas kelima masing-masing bukan dinilai 2, tetapi dinilai berbeda-beda yang ditentukan secara subjektif.
Waktu gelas pertama diteguk, dirasakan sangat nikmat dan diberi nilai ; waktu menegukgelas kedua masih dirasakan nikmat, tetapi nilainya kurang dari gelas sebelumnya karena itu hanya diberi nilai 3. Gelas ketiga, keempat, dan kelima, berturut-turut diberi nilai 2, 1, dan 0. Setelah orang tersebut mencapai kepuasan maksimum dengan minum 5 gelas aur, kalau ditambah satu gelas lagi maka kegunaan air dari gelas ke-6 akan kurang dari 0 atau “minus”. Hal ini berarti merugikan orang yang bersangkutan, misalnya perut merasa sakit atau muntah-muntah.
Nilai 4 bagi gelas pertama, nilai 3 bagi gelas kedua, dan seterusnya dalam contoh di atas, oleh Gossen disebut “kegunaan batas” atau “kegunaan marginal” (marginal utility). Kecuali itu Gossen juga menggunakan istilah “kegunaan total” (total utility). Pengertian kedua istilah tersebut adalah sebagai berikut.
(1) Kegunaan marginal atau marginal utility (MU) adalah faedah dari benda terakhir yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan secara berturut-turut.
(2) Kegunaan total atau total utility (TU) adalah faedah keseluruhan benda yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan.
Sehubungan dengan istilah kegunaan marginal, maka Hukum Gossen I akhirnya dikenal sebagai “hukum kegunaan marginal yang makin menurun”. Untuk mendapat pengertian yang lebih jelas, hukum tersebut dapat disajikan dalam bentuk tabel dan grafik seperti berikut.
Dalam gambar di atas dapat dibaca, bahwa kepuasan maksimum terjadi pada waktu MU memotong sumbu X pada angka 5; lewat dari titik potong itu MU = -1, yang berarti merugikan bagi orang yang bersangkutan.
2. Hukum Gossen II
Di dalam kehidupan sehari-hari, seseorang tidak hanya mempunyai satu macam kebutuhan, melainkan harus menghadapi berbagai macam kebutuhan. Dalam hal ini Hukum Gossen II menyebutkan: “Seseorang selalu berusaha untuk dapat memenuhi kebutuhan hidup yang beraneka ragam sehingga setiap kebutuhan yang dipenuhi mencapai intensitas yang sama”.
Seperti diketahui –berdasar intensitasnya– kebutuhan hidup dapat dibagi menjadi kebutuhan primer, sekunder, dan tersier. Kalau seorang konsumen menjatuhkan pilihannya untuk membeli barang sekunder, berarti tingkat intensitas barang tersebut dirasakan sama dengan barang primer. Hal semacam itu hanya akan terjadi, apabila sebagian dari kebutuhan barang primer telah terpenuhi, sehingga membeli tambahan barang primer dirasakan sama mendesaknya dengan membeli barang sekunder.
Sehubungan dengan pengertian kegunaan marginal, Hukum Gossen II selanjutnya dikenal sebagai “hukum kegunaan marginal” yang berbunyi berikut. “Orang selalu berusaha memenuhi kebutuhan hidup sehingga setiap satuan alat pemuas (uang) yang dikeluarkan untuk berbagai macam keperluan mempunyai kegunaan marginal yang sama”. Misalnya, seorang siswa mempunyai kebutuhan (1) makan dan minum, (2) pakaian, (3) alat pelajaran, (4) transpor, (5) olahraga, dan (6) dan lain-lain. Siswa tersebut mempunyai uang sebanyak Rp 100.000,00 (sepuluh lembar Rp 10.000,00) sebagai alat pemuas kebutuhan. Sesuai dengan tingkat intensitasnya, kegunaan marginal uang dikeluarkan untuk memenuhi kebutuhan tersebut dapat disusun dalam tabel dibawah seperti berikut ini.
Berdasar tabel tersebut di atas, maka siswa yang hanya mempunyai 10 lembar uang sepuluh ribuan akan menggunakan uangnya untuk memenuhi kebutuhan sebagai berikut: 4 lembar untuk makan dan minum, 3 lembar untuk pakaian, 2 lembar untuk alat pelajaran, dan 1 lembar untuk transpor. Dengan cara semacam itu siswa tersebut akan mencapai tingkat kegunaan marginal yang sama –yaitu 7– bagi setiap lembar uang yang dikeluarkan.
Apakah yang akan diperbuat oleh siswa tersebut, sekiranya ia mempunyai 11 lembar uang Rp 10.000,00 ? Pada hakikatnya lembar ke-11 dari uang yang dimiliki dapat digunakan untuk berbagai macam pilihan. Apakah ia akan menggunakan untuk membeli makanan, pakaian, alat sekolah, atau alat olahraga, hal itu tidak akan menjadi persoalan. Sebab kegunaan marginal uang yang dikeluarkan untuk salah satu dari keempat keperluan tersebut sama, yaitu masing-masing sebesar 6. Dengan perkataan lain, keempat keperluan tersebut mempunyai tingkat intensitas yang sama, atau dapat dikatakan sama mendesaknya.
Mengapa lembar uang yang ke -11 tidak digunakan untuk tambahan uang transpor, atau untuk keperluan lain-lain (hiburan) agar lebih bervariasi ?
a) Dalam Tabel diatas dapat dilihat, kalau uang lembar ke-11 digunakan untuk keperluan transpor, utilitas marginalnya akan merosot dari 7 menjadi 3. Hal ini memberi gambaran, bahwa keperluan uang transpor sudah mencukupi atau kurang mendesak.
b) Kalau uang lembar ke-11 digunakan untuk keperluan hiburan, maka utilitas marginalnya menjadi 5, yang berarti lebih rendah daripada digunakan untuk alat pelajaran atau olahraga.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan, bahwa konsumen akan mencapai kepuasan maksimum, apabila setiap satuan uang yang dikeluarkan untuk memenuhi berbagai macam keperluan mempunyai tingkat kegunaan marginal yang sama.